618大促箭在弦上。受今年疫情反复的影响，众多商家都憋着一股劲，想借势618的节点“撸起袖子加油干”，把2022溜走的春天夺回来！但是，电商商家却面临“三高”门槛：各平台用户增长乏力，流量成本居高不下；商家大多在打价格战，获客成本水涨船高；品牌数量激增，商家与用户关系维护难度系数高。在电商平台流量见顶，企业经营成本激增的大环境下，如何找到新机遇、新方向、新空间？本着“用户在哪里，商家就去哪里”的风向标原理，不少电商商家把“路旗”插在了百度平台上。为什么各大品牌在618大战时会选择百度呢？这是源于百度有一套独特的人找货、货找人的解决方案。在百度平台，有18大行业、4800个品类、1000万+活跃商家遍布全国。从近5年百度商品搜索数据来看，用户需求稳步增长；在用户搜索商品品类中，3C数码家电占据42%份额，服装箱包/生鲜水果/化妆品等分别拥有11%、9%、8%的较高占比。
从数据中我们不难发现，这些排名前几位的品类，具有“高份额、高增速、高毛利”的共性。电商制胜的秘诀离不开“人/货/场”的共振，我们分别调出去年618大考化妆品类、3C数码类和服装类三份“试卷”，跟大家分享一下，百度电商是如何创造“人找货”和“货找人”的场景，让三驾马车助力商家618大战增速提效的。
“颜值经济”火热，引发年轻人追求美的消费观升级，当90后成为消费主力，他们也逐渐步入护肤行列。同时，受国潮崛起的影响，国货化妆品越来越受到年轻人的追捧。而这些具有网购属性的互联网高价值人群，也恰恰是国产美妆品牌心仪的目标对象。美妆界的“国货之光”自然堂，以传统国货大牌的影响力和高科技、良心价的产品优势俘获了众多年轻人的芳心。2020年618大战，自然堂取得了销量位居国货品牌TOP5的优异成绩。2021年618之战，自然堂希望借助百度多元化的用户矩阵和精准高效的投放能力，确保产品和品牌收益再提升，并且将预算占比相较常规期间提升了2.5倍。自然堂作为年轻人信赖的本土品牌，用户搜索意向明确，在常规投放期间，品牌产品词预算占比约95%；由于通用词是转化潜客及大促放量的必要手段，为了获得更多的优质流量，618大促期间将预算调整为“品牌产品词40%+通用词60%”的配比。调整预算配比的好处是，以用户方便、随意的“自然式”搜索为吸引力，让意向用户更愿意花费时间在电商店铺了解产品详情和活动信息，进而促成转化。同时，为了保证618大促期间的投放效果，此次投放选择尝试电商店铺停留时长oCPC，根据用户停留时长持续优化效果，待oCPC模型成熟后进行精准放量。在锁定通用词的精准营销策略后，接下来就是选品。结合品牌自身主打及百度用户分析洞察，多维度找到合适的活动商品，包括“品牌主推单品、旗舰店热卖单品、百度平台高潜单品”等。
货选对了，下一步就是如何让“人找货”。通过极具创意感的吸睛强样式和618专属TAG吸引用户点击。
同时，结合用户停留时长oCPC不断对账户进行优化调整，赋能通用词投放效果显著：点击率上涨61%；ROI提升33%。这也为自然堂在大促放量后沉淀人群，进行用户后续再营销及精准化人群定投创造了有利局面。
看懂了美妆品牌自然堂“人找货”的策略，我们再来看看百度电商如何让“货找人”。这几年疫情影响，无形中增加了大家的居家时长。年轻人对智能家用设备的需求量增大，数字化生活方式逐渐养成。就品牌商家而言，高客单价、长决策周期的商品，更需要百度帮助网民挑选适合自己的商品。百度旗下人工智能助手“小度”，以小度助手为核心，硬件为载体，进行跨场景布局，为用户提供不同场景下更精准、便捷、多元的智能服务。像小度音箱、小度耳机、小度智能屏等多种智能产品，越来越受到年轻人的喜爱。小度一直以来与百度合作皆以品牌产品为主。恰逢2021年618电商节点，小度上线千元级新品“添添智能旋转屏”，希望以此抢占消费者心智。通过百度观星盘流量分析，百元价位的小度智能无线耳机S1很畅销，所以迎战此次618采用“新品+爆品”双管齐下的策略。高价位新品以“热点资源+明星代言+预算需求”为优势，低价位热销品则以“覆盖广+实用性+性价比+好评多”为优势，让小度成为更多年轻人的数码伴侣。
选品确定后，百度电商协助小度以搜索+信息流“双轨制”并行，借助明星效应分阶段营销，为小度拼多多旗舰店带来更多用户，提升商品成交量。第一阶段，以关键词进行精准营销。根据不同词性进行账户搭建，前期尽可能覆盖更多高级样式，开启同台展示与创意自动优化。通过对不同词性关键词进行分阶段测试，品牌词&产品词CTR（点击率）较高，CPC（点击成本）较低，表现较好；通用词&场景词CTR表现较好；竞品词数据表现较差，并对此进行及时调整。第二阶段，重点关注信息流推广。投放前期，通过对不同定向的转化量及点击率数据分析发现，优质素材通投的点击率及转化较好；意图词点击率较高，转化量较少；兴趣定向以文化娱乐/体育健身人群点击率及转化相对稳定。投放中期，优化创意素材，借助明星效应提升点击率，助力爆量。标题设计利用“明星都在用的”的从众心理；视频前3秒以明星亲自口播，亲身体验，优化卖点；视频结尾引导购买，提高转化率。
经过有条不紊的测试和投放优化，搜索在2天时间起量，信息流3~5天冷启动起量。终618之战，小度收获总曝光量3000万+，总点击量34万+，ROI符合客户预期。
从自然堂的“人找货”，到小度的“货找人”，接下来让我们一起看看森马如何将“人找货”、“货找人”融会贯通，发挥其双重威力吧。四季如缤，美不分季节。尤其618大促，正值春夏换季，网民对夏季服装的需求量明显增加。对于休闲服装类企业来说，618是以“快时尚”产品抢占那些喜欢追逐潮流的年轻人衣橱的绝佳时机。作为上市企业，森马集团连续9年获中国服装销售/利润双百强、民营企业500强称号，位居中国服装行业竞争力10强。旗下拥有两大自主品牌森马和巴拉巴拉，是国内休闲服和童装领域的领军品牌。
森马电商的店铺实力在圈内也是首屈一指。天猫旗舰店评级四星半；店铺粉丝1376万；店铺评分高于行业均值；近6000款产品，且高频上新；站内外直播+折扣，持续拉高品牌口碑和销量。为迎战2021年618，森马携手百度电商以精准定向用户拉新、UV及成本考核、短期爆发式放量为主要诉求和目标。在选品策略上，通过百度观星盘行业流量洞察，查询近期搜索量激增词及百度用户近7天/14天/30天诉求，同时结合用户淘内历史成交数据，筛选定夺本次投放产品。其中，30%为女款短裙+男款短袖的基础款，打应季牌；50%为历史投放效果好的联名款，打复投牌；20%为6.18新品测试，打上新牌。
在预算分配上，采用“20%搜索推广+70%信息流推广+10%项目测试”的“海陆空”策略。其中，搜索推广主要投放店铺首页，以达到品牌曝光及转化收口；信息流推广作为达成UV目标的核心投放方式，主要投放产品详情页。在人群定位上，通过淘内用户画像和百度观星盘画像，了解森马品牌受众和用户在百度的占比及主要属性，利用观星盘人群集市寻找匹配人群。在账户搭建上，搜索推广，定向以“全国+全时段”通投为主；“品牌词+竞品词”为意图词；“618折扣+限时利益+会员专享福利”为创意素材。
信息流推广，渠道定向为“百度APP+好看视频”；基础定向为“全国+全时段+18-30岁”；高级定向为“电商人群+兴趣人群”；创意以“大图+横版视频”为主。
信息流推广，渠道定向为“百度APP+好看视频”；基础定向为“全国+全时段+18-30岁”；高级定向为“电商人群+兴趣人群”；创意以“大图+横版视频”为主。在百度电商将人货场立体化打通的助力下，帮助森马电商精准拉新，快速达成UV目标，同时大促期间平均UV成本控制在0.4以下，妥妥实现森马品牌预期。虽然618电商大促期间流量相当紧张，但是从自然堂、小度和森马交出的三份“答卷”中，我们能够清晰看到，正确选品、精准选人、营造场景，是为电商商家618大战提速增效的三驾马车。这也凸显了百度电商平台，以3C数码家电、服饰箱包、美妆个护、家居生活、食品饮料、母婴、药品等为主的头部行业，流量大，效果好，能够助力商家在大促节点如鱼得水。有句经典语录，“不要因为一棵树，放弃整片森林”。其实，无论618还是双11再或者双12，与其固守一个平台，不如到用户人丛中去，让TA与品牌相遇，重拾久违的春光。
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